Tal como mencionamos cuando hablamos específicamente de la identificación de público objetivo, para un negocio podemos asignar un amplio rango de destinatarios como beneficiarios de nuestros productos y/o servicios, pero también podemos enfocarnos en satisfacer las necesidades y brindar experiencias a un público objetivo. Es decir, nichos de mercado: grupos específicos formados por características e intereses particulares en común.
En su mayoría, encontramos nichos determinados por el precio (lujo, moderado, oferta), la demografía (géneros, edades, nivel de ingresos), el nivel de calidad (premium, artesanal, económico), pero también es posible crearlos en torno a diferentes temáticas e intereses: por ejemplo, así fue con el surgimiento de los viajes de quinceañeras, el ecoturismo, el turismo LGBTQ+, el turismo para nómades digitales, y muchas otras opciones de nichos que se encuentran en desarrollo.
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¿Por qué apostar a los nichos de mercado?
Porque la posibilidad de posicionar tu empresa como una marca de referencia para un nicho de mercado en particular permite a las personas encontrar mayor credibilidad a la hora de comparar la oferta de la competencia en general.
Apostar por un nicho específico hace posible que la propuesta de valor de tu compañía sea única, distinguiéndote del resto como un negocio mayoritariamente enfocado en las experiencias de dicho nicho. Se trata de ejecutar una decisión comercial estratégica para responder a una determinada base de clientes y sus respectivos intereses y/o necesidades.
Es decir, el mercado asume hoy en día una notoria diversidad y mucho influye en ello esta nueva normalidad en la que estamos resurgiendo: surgen nuevas oportunidades para las marcas de estar presentes y ser útiles ante las necesidades de los consumidores. En efecto, la pregunta está en qué quieren/necesitan los consumidores.
Uno de los ejemplos más claros de un nuevo nicho en crecimiento tiene que ver con el astroturismo, un tipo de turismo orientado a satisfacer los intereses de los astrónomos y aficionados a la astronomía. De hecho, en la parte sur del continente se vio plasmado hace pocas semanas con el evento del eclipse solar total que fue visible en su mayoría desde la Patagonia (Argentina y Chile). En respuesta a satisfacer una posible demanda bajo estos intereses, distintos hoteles, sitios de viaje y lugares turísticos ya incursionaron con contenido de calidad y paquetes específicos, con la intención de brindarle al viajero la mejor experiencia para disfrutar del fenómeno.
Según datos de Airbnb, en el último año en España “se han incrementado las cifras de pernoctaciones en puntos con certificación para el astroturismo”. Por ejemplo “en La Palma, el incremento ha sido del 90%. En territorios de Francia el incremento de las pernoctaciones ha alcanzado el 99% y en zonas de Hungría llegan al 105%”, explica.
En los últimos años, muchos destinos que cumplen con ciertas cualidades para observar fenómenos por su disposición geográfica han incluido al turismo astronómico como una posibilidad de capturar nuevos viajeros curiosos por entender lo que sucede en el cielo.
El interés por los fenómenos astronómicos es una tendencia en alza: muchos destinos se enfocan en el astroturismo como una posibilidad de modelo de negocio. Las empresas prestadoras de servicios turísticos también han visto en este nicho la oportunidad para convocar a viajeros y brindarles las más satisfactorias experiencias vinculada a estos intereses.
La compañía francesa Ponant ofrece una experiencia singular en la Antártida para disfrutar del eclipse solar a bordo de un crucero. A bordo de Le Commandant-Charcot, la empresa ofrece un recorrido inigualable por los territorios más australes del mundo. Mediante un itinerario de dos semanas, los viajeros podrán conocer y trasladarse por el mar de Ross, el mar de Bellingshausen, la isla de Pedro I y el mar de Weddell y, al mismo tiempo, presenciar un fenómeno natural único.
Otro ejemplo de este tipo de iniciativas es el impulsado por la cadena de hoteles all inclusive Palladium Hotels & Resorts, empresa que ha incursionado ya desde hace unos años en los TRS Hotels, una marca de resorts de lujo only-adults a partir de la cual busca ofrecer la mejor experiencia de lujo solo para adultos. Es decir, una buena estrategia para captar a aquellos viajeros que no quieran saber nada con compartir su estadía con grupos familiares y niños. ¿Quiénes podrían integrar este perfil? Parejas, grupos de amigos/as, quienes buscan experiencias para una despedida de soltero, etc.
Otro tipo de turismo que se ha impulsado mucho durante el último tiempo sienta sus bases en lo que respecta a la categoría de turismo rural pero le adhiere un concepto mucho más simbólico a la realidad de nuestros días, tras haber experimentado un 2020 caótico donde la hiperconectividad nos auto-explotó: las experiencias de turismo detox.
Si bien los viajes siempre recurren a una desintoxicación, mediante la cual las personas cortamos abruptamente con el estilo de vida que llevamos en nuestros hogares, en esta oportunidad el sentido está dado hacia la importancia de desconectarnos de la tecnología, de cambiar las cuatro paredes de nuestra casa (que cumplió múltiples funciones en estos meses de encierro) para conectar con la naturaleza, el aire libre, oxigenar cuerpo y alma en entornos que nos ofrezcan ni más ni menos que paz.
¿Qué tipo de experiencias según qué tendencias?
Claro que, para asegurarnos que nuestra propuesta despierte interés, tendremos que validar que el contenido de la misma sea de especial interés, relevancia ante determinado contexto, o bien cumpla con expectativas y tendencias en auge.
Si creés en la posibilidad de amplificar el modelo de negocio en función de nuevas posibilidades de clientes, el desafío para ello estará en aprovechar los micro-momentos de intención de los consumidores y construir en consecuencia experiencias que puedan resultar placenteras e inolvidables.
Por ejemplo, el caso del hotel Chapaq Ñan, en la provincia argentina de Córdoba, más específicamente sobre Villa Rumipal, pone de manifiesto lo que concierne a decisiones comerciales estratégicas. Este hotel cuya edificación y servicio existía desde hace ya varios años, cerró sus puertas para ser remodelado y el pasado mes de noviembre de 2019 reabrió convertido en el primer hotel temático inspirado en el vino. Pensado estratégicamente para un nicho de mercado de adultos interesados en el vino, el hotel dispuso de experiencias para que los huéspedes puedan sumergirse de lleno en todo lo que hace a esta bebida: la elección de los nombres de las nueve habitaciones que componen al predio llevan el nombre de cepas de uva, la presencia de un spa que ofrece circuitos de vinoterapia, y hasta la degustación de alfajores artesanales rellenos con mousse de vino.
En este mismo sentido, para Uruguay una posibilidad de nicho de mercado es, por ejemplo, el turismo cannábico, ya que la legalización de la marihuana aquí resulta atractiva para visitantes extranjeros, motivo por el cual ya diferentes empresas han iniciado la oferta de atracciones turísticas bajo esta temática.
Segmentar para posicionar
Trabajar por nichos permite a las marcas la posibilidad de posicionarse como una referencia dentro de la amplitud del mercado. Esto no quiere decir explícitamente que las empresas deban restringirse a trabajar para un determinado segmento -aunque tampoco supone una decisión a descartar-, sino que se trata más bien de pensar en ampliar los productos y/o experiencias en función de objetivos y expectativas de determinados grupos. Sumar posibilidades y/o segmentar los recursos: no todo siempre es para todos.
