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3 etapas estratégicas con el objetivo concreto de multiplicar las ventas y reservas.

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El contenido genera relaciones, las relaciones se basan en la confianza, la confianza genera ingresos

Brian Halligan
Cofundador y CEO de Hubspot

El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.

Seth Godin
teóricos del MKT más importantes del siglo XXI

La clave para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación

Philip Kotler
padre del marketing moderno

Por encima de todo, tienes que crear algo de lo que estés orgulloso.

Richard Branson
empresario inglés

ayudar a crecer es nuestra misión

El Marketing hotelero es nuestro puente, nuestro vehículo para llegar a la meta.

Las posibilidades que brinda el Marketing Hotelero son muchas: desde lo básico que sería tener un buen sitio web y las redes sociales, hasta los influencers, las páginas que nos rankean según experiencias de los usuarios, blogs, publicidad paga, acuerdos comerciales, videos y podríamos seguir con muchas. En el siguiente listado veremos en detalle las preguntas más frecuentes:

Con el correr del tiempo se ha vuelto cada vez más necesario hablar de marketing turístico porque, a partir de la expansión en el alcance del turismo como una actividad cada vez más popular y masiva, se ha vuelto también más necesario promocionar los productos y servicios turísticos e identificar oportunidades de negocio para llegar a diferentes públicos y segmentos.

Philip Kotler, considerado como uno de los padres de la mercadotecnia, ha indicado en 1995 con su libro titulado “Marketing for Hospitality and Tourism” que el marketing comprende “la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables”. Aunque desde su surgimiento ya han pasado casi 3 décadas, el principio que rige al marketing turístico sigue siendo el mismo, Aunque las formas y herramientas cambiaron drásticamente, no dejamos de hacer alusión al marketing aplicado a las empresas y sectores especializados en lo que representa el turismo como actividad económica.

El marketing turístico, entonces, involucra a métodos y estrategias que tendrán como principal misión comunicar y dar difusión a objetivos comerciales particulares (propios del turismo) y las necesidades de organismos públicos y/o diferentes empresas como sitios turísticos, hoteles, restaurantes, agencias de viajes, empresas rentadoras de autos, espacios dedicados al ocio. Asimismo, para cada uno de estos eslabones que conforman a la cadena turística también será específico recurrir al marketing para atender a las necesidades del nicho en cuestión y responder a los deseos propios de sus clientes.

A modo de síntesis, podemos concluir en que el marketing turístico implica la planificación, el diseño, la gestión y la ejecución de campañas, cuya función es atraer y captar a un segmento de mercado conformado por motivaciones y necesidades particulares de cada empresa.

El Marketing Hotelero encuentra sus diferencias de acuerdo al tipo de producto o servicio que predomina en su oferta:

Marketing para destinos turísticos: Se trata de la promoción hacia un país o una región, ciudad, localidad o incluso un atractivo en específico dentro de estas ubicaciones. En consecuencia, es comunmente gestionado por organismos públicos. Por ejemplo, el Camino de Santiago, como atractivo perteneciente a Galicia (España), tiene su propia comunicación y su correspondiente estrategia de marketing, con información pertinente a sus objetivos particulares.

Marketing hotelero: Es el tipo de marketing aplicado específicamente a hoteles y está compuesto por aquellas estrategias diseñadas exclusivamente para posicionar la marca y generar una fuerte identidad de la compañía. De esta forma, se hace posible que determinado alojamiento obtenga notoriedad frente a su competencia y permita aumentar su nivel de demanda de consultas y de registro de reservas.

Marketing para agencias de viaje: Mediante el marketing digital, las agencias de viaje pueden implementar estrategias pensadas desde su nicho y para satisfacer sus objetivos comerciales, entre ellos contribuir a la captación de nuevos clientes y consolidar la relación con los clientes ya existentes.

Marketing para alquiler de auto: Es el tipo de marketing aplicado a empresas rentadoras de vehículos para facilitar la experiencia durante la estadía en determinado destino.

Marketing para excursiones: Mediante el marketing digital, agencias de turismo con gran variedad de excursiones pueden optimizar su presencia y rendimiento en Internet a partir de un buen posicionamiento de marca y una cuidada presencia en redes sociales.

Marketing para turismo corporativo: El marketing especializado en cada uno de los posibles nichos de mercado existentes constituye una pieza fundamental en la industria turística para garantizar oportunidades y generar negocio.

  1. Tu empresa quiere promocionar y vender.
  2. Reconocer qué particularidades tiene y qué distinciones lo hacen único o predominantemente incomparable.
  3. Asumir posibles clientes y público interesado en adquirir cada una de las propuestas hoteleras. ¿Qué nichos de clientes puedes tener? Es importante segmentar en diferentes tipos de audiencias que podrían interesarse en las posibilidades que ofrece tu empresa. Por ejemplo, si la propuesta turística se destaca por brindar una estadía de descanso en un hotel spa de playa, los públicos interesados podrían ir tanto desde parejas que buscan un fin de semana lejos de la ciudad como grupo de amigas mujeres que buscan un plan de disfrute para desligarse por un rato del entorno laboral y familiar, entre tantas otras posibilidades de clientes.
  4. En función del punto anterior, y de haber identificado los atractivos de determinadas propuestas, el próximo paso implica la definición del producto y su diseño como tal. Por ejemplo: “Paquete de fin de semana con amigas (hasta seis personas) con desayuno y cena incluidas, acceso al salón/spa y piscina. Posibilidad de traslados”.
  5. Reconocer diferentes públicos posibles a las propuestas turísticas de tu empresa permitirá sumar elementos y recursos específicos para que dichos productos adquieran un valor distintivo. Por ejemplo, en el caso de un grupo de amigas, la invitación para interpelar a dicho perfil deberá incluir desde el vamos la promesa de días de descanso, diversión y conexión entre ellas mediante posibles experiencias como una tarde de spa, una cena distendida o la posibilidad de degustar los mejores tragos en un exclusivo rooftop en el hotel, entre otros.
  6. Si hablamos de interpelar, será fundamental prestar especial atención al tipo de comunicación con la que se compartan las propuestas hoteleras. Tanto más importante que lo que podremos contar acerca de la propuesta es aquello que podemos mostrar y, en este sentido, las fotografías y los registros que muestran la estética de un lugar y/o experiencia resultan decisivos a la hora de inclinarse por una reserva.

Llevar adelante un plan de Marketing Hotelero no difiere mucho de lo que se acostumbra a la hora de ejecutar un plan de marketing en cualquier otro tipo de nicho o mercado. De hecho, tomando la definición de Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo, un plan de mercadotecnia consiste en un “documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia”.

En ese sentido, un plan de marketing turístico no debe omitir fases ni etapas claves si lo que una empresa busca es protagonizar un proceso exitoso. Tal como mencionamos anteriormente, el mismo debe contar con análisis y reflexiones acerca de los factores que influyen en el entorno, el mercado y la segmentación del mismo, los objetivos proyectados, un plan de acciones a seguir, estrategias, delimitación de recursos necesarios, y hasta incluso un momento pensado exclusivamente a la comunicación del mismo.

A continuación, compartimos aspectos a tener en cuenta en su ejecución:

Primera etapa: Análisis

Algunos especialistas en comunicación de organizaciones han bautizado a esta etapa como “diagnóstico” ya que permite conocer en detalle el estado de situación de la empresa y/o marca, identificando todos aquellos componentes que la integran como tal y evaluando su calidad y funcionamiento. Por ejemplo, la revisión de la misión, visión y valores de la empresa, elementos claves para la consolidación de la misma como una estructura fuerte y con perspectiva a futuro.

Asimismo, también se da lugar al análisis exhaustivo de los servicios y propuestas turísticas involucradas en la intención de llevar a cabo un plan de marketing: identificar la propuesta de valor; reconocer sus propios ciclos de vida; calificar el producto en términos de experiencia a adquirir; segmentar mercado y reconocimiento de un buyer persona para cada propuesta.

Otra acción pertinente en esta fase es desarrollar un análisis FODA, que permite poner en perspectiva e identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tanto de la promoción de determinada propuesta turística como del análisis respecto al funcionamiento de la compañía en comparación con la oferta de otros actores en el mismo rubro. Es también en esta etapa donde se realiza un relevamiento acerca de la presencia de la marca en el mercado y su posición frente a un escenario de competidores.

Segunda etapa: Objetivos y estrategias

Una vez que asumamos la intención de realizar un plan de marketing turístico, es importante cuestionarse el por qué y para qué de la decisión.

Generalmente, a la hora de hablar de objetivos de un plan de marketing, se hace referencia a SMART, un acrónimo que nuclea a criterios que se utilizan para guiar el diseño de objetivos en lo que respecta a gestión de proyectos. SMART significa crear objetivos específicos (Specific), medibles (Measurables), alcanzables (Attainable), realistas (Realistic) y temporalmente acotados (Time). Siguiendo estas variables, tu empresa podrá optimizar el tiempo, facilitar el proceso de desarrollo del plan de marketing turístico y, sobre todo, acercarse al cumplimiento de lo propuesto, ya que serán objetivos pensados en función de una realidad concreta a alcanzar.

Después de trabajados los objetivos, será más claro identificar y pensar estrategias acordes para cada uno de ellos. Es decir, poder direccionar nuestro trabajo de forma tal que lleguen a determinados fines.

Tercera etapa: Convertir las estrategias en acciones

Como si se tratara de un efecto dominó, una vez que hemos pensado en una estrategia, será aún más oportuno trabajar en las posibles acciones a realizar para, de manera efectiva, lograr lo propuesto desde la formulación de los objetivos.

Por ejemplo, si uno de los objetivos es posicionar un producto turístico en un segmento de público joven, podremos presentar como posibles acciones: potenciar una presencia activa en redes sociales e invertir publicidad en ellas como para anunciar de manera directa a nuestro público objetivo; realizar acuerdos con influencers -cuyo perfil sea de interés para nuestro producto- para mostrar en primera persona una experiencia.

Si, por ejemplo, una de las estrategias propuestas por tu empresa tiene que ver con la producción de contenidos y materiales de comunicación de calidad para optimizar la imagen de la marca, las acciones correspondientes incluirán adquirir personal o recursos calificados para crear dicho contenido, evaluar en qué diferentes formatos y soportes se realizarán los mismos, definir qué ejes se consideran imprescindibles a comunicar con la audiencia, armar un calendario o grilla de periodicidad de comunicación de los mismos, entre otros criterios.

Cuarta etapa: Asignar presupuestos

Gestionar, es decir llevar cualquier idea planificada a la acción, también implica obtener y administrar los recursos, entre ellos los recursos económicos disponibles para cumplir cada uno de los objetivos y atender a cada una de sus consecuentes acciones. También es importante definir quiénes serán los responsables encargados de asistir en el cumplimiento de cada una de las acciones y, por ende, recibir dichos recursos.

Quinta etapa: Control y evaluación del proceso

En esta etapa final, el objetivo indica hacer un análisis sobre cómo se ha ido sucediendo el proceso del plan de marketing. Esto es: comparar los objetivos propuestos con los objetivos logrados; identificar y medir de qué manera se lograron los objetivos perseguidos y explicar por qué no se lograron otros o no fue suficiente para cumplirlos.

Es el momento pertinente para elaborar y analizar informes de situación, ya que el fin de evaluar es poder reorientar el desarrollo de una práctica. Entonces, es en esta etapa que se trabaja sobre los informes de situación, de control de costos y de ROI (Retorno Sobre la Inversión) para comparar el beneficio o la utilidad obtenida en relación con la inversión que fue realizada.

Conclusión: La base que definirá el resultado de nuestro plan de Marketing Hotelero, con sus respectivas estrategias, es plantear los objetivos correctos. Luego, será clave la evaluación de los diferentes tipos de campañas y herramientas para lograr esos objetivos. Hablamos de proceso porque, indudablemente, gracias al marketing digital y su posibilidad de medir y tener registro de indicadores sobre los comportamientos de los usuarios en función de esos objetivos esperados, es posible ajustar y modificar para que lo que no resultó pueda mejorar y se pueda potenciar aquello que sí tuvo buen rendimiento.

Mobile marketing como oportunidad de conversión

Si bien no es la única forma de hacer marketing, sea en hotelería como en cualquier otro nicho de mercado, lo cierto es que se trata de la estrategia con mayor posibilidad de alcance que existe en la actualidad, considerando que el acceso a los dispositivos móviles ya se ha convertido en algo normal. Hoy, podemos estar conectados a nuestros dispositivos en todo momento y lugar, lo cual resulta clave a la hora de pensar en oportunidades de negocio gracias a la geolocalización.

Teniendo en cuenta esto, ¿tu empresa trabaja en la optimización de sus plataformas? ¿Tu sitio se ve a la perfección en todos los dispositivos móviles? Si quisiera comunicarme con tu empresa, ¿puedo llamar directamente haciendo un solo clic? ¿Utilizás QR para que tus huéspedes accedan a información desde su celular? ¿Utilizás Whatsapp como herramienta de comunicación? ¿Tenés completamente actualizada tu ficha de Google Maps con los datos de contacto correspondientes?

Redes sociales, el trampolín a la visibilidad

Para potenciar la funcionalidad del marketing, será clave para las empresas turísticas contar con una buena presencia en redes sociales ya que debido al consumo incesante de las mismas, los usuarios hemos convertido a estas plataformas en un aspecto clave en lo que respecta a hábitos y prácticas en nuestras vidas.

Si hoy una persona quiere buscarte en plataformas como Facebook o Instagram para acceder a contenido sobre tus servicios y/o experiencias, ¿con qué se encuentran? ¿Estás pensando a estas plataformas como un canal de comunicación para interactuar de forma espontánea con tu posible audiencia? ¿Qué tipo de contenidos les estás ofreciendo y por qué? ¿Tus elecciones respecto a esto último son pensadas desde una estrategia puntual o simplemente responden a un “porque sí”?

Reputación online, divino tesoro

Cuando hablamos de marketing digital, hacemos mención a la importancia de tener una buena presencia en Internet. En el caso del turismo, es necesario prestar mucha atención a la reputación e imagen que se percibe de nuestra empresa/marca desde la Web. En especial, con el auge de diferentes plataformas de nicho como Trip Advisor o Booking, las empresas deben llevar a cabo una gestión precisa y atenta de la imagen que se proyecta de la empresa a partir de opiniones y/o críticas, ya que este tipo de contenido resulta clave para otros viajeros.

En gran parte, es a partir de este tipo de sitios que las personas deciden sobre qué producto y/o servicio adquirir y, en especial, sobre cuáles mejor no reservar debido al tipo de comentario que preceden sobre determinado lugar o empresa. ¿Controlás con frecuencia qué tipo de información aparece disponible para los usuarios en este tipo de páginas? ¿Tu empresa tiene un perfil actualizado en ellas? ¿Existen imágenes y datos informativos de valor para quienes se interesen en realizar una reserva?

Experiencias, el diamante en bruto

Hoy los viajeros no buscan solo reservar una habitación de hotel ni adquirir una cita en un simple restaurante, sino que persiguen y se motivan por adquirir experiencias globales, de esos momentos que involucran sentimientos y emociones, haciendo que queden grabados en la mente. En efecto, a través de la comunicación en canales digitales, las marcas deben recurrir a generar vínculos afectivos con los usuarios para así atraerlos.

¿Cómo? Precisamente mostrando la calidad en las experiencias que ofrecen, reflejando la posibilidad de descanso y/o de placer que los clientes encontrarán adquiriendo sus productos/servicios. Para esto, es importante atender a ciertas cuestiones: ¿Qué es lo que destaca a tu producto o servicio? ¿Está siendo comunicado? Si la respuesta es no, ¿cómo creerías que los usuarios pueden conocer sobre la calidad de las mismas si no tienen precisión sobre de qué tratan?

Con la expansión del concepto de turismo como la ejecución de un viaje como una actividad recreativa y por mero placer en los años 60 -que contempla una acepción del turismo tal como lo conocemos hoy en día-, los profesionales del sector se han visto obligados a enfocar las estrategias de venta en responder a los gustos y necesidades de diferentes target de público, quienes en su mayoría eran clasificados y separados entre sí en términos de edades, clases sociales, motivos de viaje.

En la actualidad esa distinción bien podemos decir que ha quedado obsoleta debido a que las empresas dedicadas al turismo han tenido que resignificarse en función de satisfacer gustos e intereses que alimentan las necesidades que se han ido promoviendo hoy en día. Es decir, han tenido que extender cada vez más lejos la vista en el horizonte porque la figura del turista resultaba más difícil de delimitar.

Las empresas deben pensar en experiencias inolvidables para los consumidores, cualquiera sea el segmento al que pertenecen, porque es precisamente eso lo que buscan alcanzar: la experiencia que, por inercia, se desprende de la palabra viajar. En consecuencia, la propuesta de valor de cada empresa dentro de este nicho deberá contemplar la oferta de productos y servicios turísticos que logren predominar la adquisición de una experiencia atractiva y/o de gran relevancia para la vida de las personas.

Desde luego que, si el marketing supone una ciencia y al mismo tiempo un arte para captar y atraer a clientes, el turismo deberá poner en juego toda la creatividad posible para diseñar contenidos atractivos y así conseguir que los usuarios (la digitalización se ha convertido en el terreno clave para la implementación del marketing turístico) se enamoren de una marca y cada una de sus propuestas y se conviertan en futuros clientes.

Respecto a esto último, no solo se trata de vender “de la mejor manera” nuestros productos y/o servicios, sino que también se trata de construir una mejor experiencia para el turista, atendiendo a emociones, deseos, inquietudes y necesidades que pueden incluso exceder a nuestro ámbito de injerencia. Por ejemplo, un hotel que diseñe guías turísticas con un itinerario a seguir y recomendaciones de lugares para visitar durante la estadía de los huéspedes en el destino.

Sitio web

Indicar la importancia de contar con un sitio web a la hora de implementar marketing digital en una empresa casi que ya parece una obviedad. Aún así, más allá de su simple existencia, resulta fundamental destacarlo como un aspecto clave a tener en cuenta para integrar a las estrategias de marketing si lo que queremos es atraer a potenciales clientes a que se sientan interesados por consultar y/o reservara productos y/o servicios.

Con esto último, también se implica el tipo de sitio web del que se trate, la calidad de la información y los diferentes recursos disponibles (imágenes, videos, gráficos), la precisión en cuanto a responder a preguntas generales que puedan surgir en los usuarios, entre otros. Incluso, hasta evaluar la incorporación de un blog en su interior, como para ofrecer contenido de calidad y de valor respecto a otro tipo de temáticas no necesariamente propias de la empresa. Por ejemplo, la empresa de asistencia al viajero Asegura tu viaje tiene incorporado en su sitio web un blog en el cual actualiza información de manera frecuente respecto a consejos y requisitos para viajar a determinado país, siendo así de gran utilidad para los viajeros que contraten su servicio.

Redes sociales

Como comentamos anteriormente, este tipo de plataformas sociales se han convertido en espacios donde interactuamos y creamos vínculos, desarrollamos intereses, creamos y comunicamos, emitimos opinión, entre otras acciones.

La presencia de una empresa en las redes sociales es imprescindible si buscamos crear un diálogo con los usuarios consumidores y/o futuros clientes. Hoy en día son muchísimas las redes sociales y los diferentes tipos de interacción que ofrecen, pero lo importante es estar presente en donde esté MI cliente. En este sentido, es muy importante conocer en profundidad a mi buyer persona y, si este está en TikTok, pues crearme una cuenta. Si mi buyer persona corresponde a un perfil de usuario con mayor presencia en Instagram, como empresa tendré que hacer foco allí entonces. Es decir, no es que debemos estar en todas las redes sociales un poco, sino que será más oportuno ser muy buenos en aquellas redes sociales puntuales donde está mi cliente.

Herramientas de email marketing

Envíalo Simple, Mailchimp, Active Campaign, entre otras. Existen tantas posibilidades de realizar campañas de marketing mediante el email como canal directo como acciones queramos que los usuarios conviertan. A partir del email marketing, una empresa puede dar seguimiento a la intención de adquirir nuevos clientes; de fidelizar la relación con sus clientes existentes, crear lealtad hacia la marca o el interés por volver a recurrir a sus productos y/o servicios (es decir, la posibilidad de aumentar las ventas) o bien apuntar específicamente a usuarios particulares en lo que representa la compañía de un proceso de venta/consumo ante la adquisición de un producto, servicio y/o experiencia (por ejemplo, que usuarios reciban un mail para confirmar una orden de compra).

Google Analytics

“Lo que no se puede medir, no se puede gestionar”. Simple pero preciso. Y es que, si no sabemos dónde estamos parados, es imposible ir hacia nuestros objetivos. Google Analytics permite analizar qué es lo que ocurre en tu sitio web. Desde identificar de qué países son los usuarios que visitan tu página, cuáles son las páginas que más se leen, hasta reconocer a través de qué canales digitales te encuentran (si es por SEO, por Redes Sociales, o incluso hasta por enlaces de terceros…). Esta herramienta resulta funcional en términos de entender cómo es la audiencia que tu empresa tiene, y cómo sería posible optimizar aún mejores y/o nuevas estrategias para conseguir los objetivos.

Video marketing

En un rubro como el turismo, los productos y/o servicios que se puedan ofrecer resultan estratégicos para ser aprovechados como atractivos a registrar desde lo visual: la particularidad de un destino; la comodidad de un hotel; un video tutorial sobre, por ejemplo, cómo devolver la llave del auto en el aeropuerto; un resumen de lo vivido en una excursión, entre otras ideas. Así, una marca puede promover un mayor engagement ya que dispone de un video para explotar toda su creatividad, emociones y mensajes para interpelar al usuario consumidor.

Marketing influencers

Si de mostrar experiencias se trata, una buena iniciativa puede ser acordar la promoción de nuestra marca con diferentes influencers cuyo perfil aplique al tipo de experiencia (basado en determinado producto o servicio) que queremos dar a conocer y/o generar empatía con el público.

Reputación

Si bien podemos debatir y cuestionar acerca de si se trata o no de una herramienta, lo cierto es que se constituye como un factor relevante y determinante para que tu empresa pueda considerarse como “al día”. Para esto, será imprescindible responder todos los comentarios y consultas, así como también garantizar la optimización de la parte “oficial” de todos los sitios donde aparecemos.

Si de ahondar en la identificación de comportamientos viajeros se trata, podemos asumir explícitamente que el turista de hoy en día difiere de sobremanera con el turista de hace algunos años atrás. En parte porque, como dijimos anteriormente, la aparición de nuevas Tecnologías de la Información, como lo son las redes sociales y diferentes plataformas de contenido digital, ha influenciado y transformado a las prácticas y hábitos de las personas, cualquiera sea el ámbito de injerencia.

Hoy, consultamos por información de un producto o servicio a través de su perfil en redes sociales; nos inspiramos sobre objetos, servicios y/o experiencias a las que nos gustaría adquirir; comparamos entre diferentes alternativas o accedemos a sitios de market place para llevar adelante un proceso de compra, dejamos nuestra recomendación y/o crítica de forma visible. Y el turismo, como actividad económica, cultural y social, es el mejor ejemplo de todo esto.

A los usuarios viajeros les gusta consumir información sobre destinos, atracciones, gastronomía, es un turista que gusta de estar informado, de poder ir moldeando su experiencia de acuerdo a sus gustos e intereses. Para ello, probablemente consulte en Google, quiera obtener imágenes y más información sobre diferentes lugares en las redes sociales, y prioriza conocer la opinión de otros consumidores antes de decidirse por una reserva.

En efecto, cada una de las fases que conforman los nuevos comportamientos de viajeros están vinculadas a la tecnología. Es necesario, entonces, abordar el marketing turístico y en especial el marketing digital turístico como punto de partida para diseñar estrategias que alcancen los deseos y necesidades de los diferentes momentos que hacen a un viaje y la experiencia física en el destino, los cuales se complementan cada vez en mayor medida con un aspecto virtual y digital.

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