Entendemos como comunidad propia de una marca a un grupo de usuarios, consumidores o clientes potenciales, que están y se exponen vinculados y comprometidos con la cultura corporativa y los valores de dicha marca.
Dentro de la cultura corporativa, surgen los objetivos que plantea una empresa para su desarrollo. Es decir, las metas a las cuales llegar, un aspecto que, a la hora de construir comunidad, parece no tener límite alguno. Se trata de una tarea continua, siempre hay un desafío mayor esperándonos en pos de seguir formando y construir comunidad y aumentando el engagement con nuestros contenidos como marca.
Sobre todo, el mayor desafío implica fomentar la autenticidad, para promover una participación y fidelidad espontánea. A fin de cuentas una comunidad es un grupo que se siente identificado con nuestra razón de ser como empresa y, al mismo tiempo, ayuda a impulsar de manera positiva la imagen de nuestra marca (branding) generando mayor alcance y notoriedad.
Ejemplos de marcas que han sabido construir comunidad, consolidarla y fortalecerla
Algunas de las marcas con mayor prestigio y reconocimiento a nivel mundial, que han sabido construir comunidad de gran carácter y alto valor por su pasión, compromiso y hasta por su necesidad de exclusividad, y resaltan como ejemplos dentro de lo que respecta a este tema son Harley Davidson; Starbucks; Apple; Patagonia; Uber.
Desde ya, la diferencia en cuanto a rubros de injerencia y productos y/o servicios a comercializar es explícita, pero coinciden en que sus adeptos y seguidores han logrado reconocer un valor especial en ellas, a tal punto que se les adjudica el mote de “brand lovers” o “embajadores de marca” porque tienen como propósito llevar la bandera y ser promotores de la marca (lo que en términos futbolísticos podríamos asumir como “ponerse la camiseta”).
¿Por qué los ejemplos anteriores se posicionan como los más exitosos o pioneros en su rubro en cuanto a la construcción de una comunidad? En parte, podríamos mencionar que ese RECONOCIMIENTO por parte de ciertas personas se debe a que, como empresas comunes, han sabido ir más allá de lo que respecta a la comercialización del producto, servicio y/o experiencia.
¿Cómo? En lo que respecta a empresas como Starbucks y Uber, el valor agregado se obtiene en un marco de dimensión psicológica y/o motivacional. Es decir, no tangible.
Ya es bien sabido que desde las más importantes escuelas de negocio se asume que el valor diferencial de Starbucks es que precisamente “Starbucks no vende café”, porque lo que se prioriza es la experiencia a partir de su consumo (por ejemplo, el mero placer de obtener el envase de las bebidas). En el caso de Uber, su misión contempla la oferta de una excelente experiencia de movilidad a sus clientes, enfatizando en las estrictas medidas de seguridad para garantizar un buen viaje (revisar el historial de sus choferes, comprobar sus aptitudes, entre otras acciones), por lo que su comunidad lo prioriza frente a cualquier otro servicio de movilidad por la percepción de seguridad que refleja.
O, en el caso de marcas como Harley Davidson y Patagonia, la conformación de una comunidad ha sido promovida a partir de la creación de actividades que giran alrededor de la propuesta de valor de la marca, como ser la organización de encuentros de moteros o la convocatoria de personas a colaborar con causas ambientales, entre otras.
Como ser, en el caso específico de Harley Davidson, la icónica marca de motocicletas dio inicio a una comunidad propia en el año 1980 cuando, con la compra de las míticas Harley, daba acceso exclusivo como miembro de una sección especial en la que los motociclistas pueden interactuar entre sí y arengarse entre ellos, formando una gran “tribu”.
Con el auge de las nuevas tecnologías, esa participación fue creciendo notablemente en lo que respecta a comunidades online y en la actualidad ya cuenta con más de 1 millón de miembros activos.
En el terreno de la virtualidad, las comunidades online se forman a partir de grupos de seguidores que impulsan una red de personas motivadas por compartir un mismo sentimiento e intercambiar ideas relacionadas a aquello que les genera una determinada marca.
Otro caso de comunidad afianzada en el plano virtual es el de GoPro, la empresa que desarrolla, produce y vende cámaras personales de alta definición. Como es sabido, a partir de las mismas es posible hacer fotografías y grabar videos en alta definición, por lo que, para construir comunidad que estuviera ‘orgullosa’ de ser portadora de la marca, GoPro diseñó un foro específico de soporte en donde los usuarios podían generar y cargar sus propios contenidos, mostrando los beneficios y la calidad del producto a través de las producciones realizadas.
El posicionarnos como una marca de referencia para ciertos grupos y/o comunidades hace a que las personas se sientan ‘familiarizadas’, aumenta el valor sentimental por la empresa, ya que la lealtad promovida para con ellos se traduce en mayor confianza tanto de clientes como de potenciales clientes a la hora de realizar una acción de compra y/o consumo.
