📢 Caso de éxito: ¿cómo pensar en Marketing de Contenidos?

Nueva campaña de Alaska Airlines: ¿Cómo tu empresa puede usar de ejemplo a la hora de pensar en marketing de contenidos?

Actualmente, las infinitas posibilidades de interacción que emergen gracias a Internet permiten a las marcas mostrar una constante actividad y estar más cerca de sus consumidores. Así, la reciente campaña de Alaska Airlines muestra cómo el marketing de contenidos es una oportunidad para sobresarlir en tiempos de pandemia: es posible contar historias de una manera diferente y siendo visualmente atrapantes.
¿Por qué usar de ejemplo a Alaska Airlines al pensar en marketing de contenidos?

Las oportunidades crecen exponencialmente convirtiendo a que las marcas puedan aprovechar formatos publicitarios más eficientes, así como también explotar su creatividad mediante el marketing de contenidos, siendo una ventaja para aprovechar en esos momentos en los que construir confianza es todo un desafío. Ya sea compartiendo información, creando comunidad entre los usuarios o incluso ajustando sus campañas para que lleguen directamente a quienes se desea alcanzar, existen muchos caminos para llegar a un público de una forma más personalizada.

La aerolínea Alaska Airlines ha incursionado en una curiosa forma de educar sobre cuáles son las normas de seguridad implementadas de manera reciente para luchar contra el COVID-19 y la importancia de cumplir con ellas. ¿Cómo? A partir de la creación de una pieza de comunicación en formato audiovisual, mediante la cual los protagonistas de la secuencia transmiten a los pasajeros y futuros clientes qué tipo de acciones la empresa está llevando a cabo para garantizar tanto la seguridad de los viajeros como de los trabajadores de la tripulación.

¿Cuáles son los puntos más importantes de la reciente estrategia de marketing de contenidos de Alaska Airlines?

Creatividad para mensajes formativos

Lo curioso en este mensaje publicitario es que, si bien se trata de un tema demasiado sensible a los tiempos que corren, Alaska Airlines ha decidido impactar en la audiencia mediante una campaña que apela al humor y al entretenimiento, quizás diferenciándose de su competencia en un intento por convertir y hacer más efectivo el mensaje tratándose de algo que está enseñando, ni más ni menos, que los protocolos sanitarios para combatir la reciente pandemia.

Teniendo en cuenta dichos aspectos, la campaña publicitaria de Alaska Airlines “Safety Dance” resulta positiva e interesante en un momento en el que una marca dentro de este rubro requiere estar a tono y satisfacer una demanda en relación con el sentimiento de sus clientes. A través de una estrategia de contenido de video marketing, su mensaje apunta a mejorar la experiencia del pasajero a bordo ofreciendo soluciones modernas para hacer frente a la inseguridad provista de realizar viajes en plena pandemia.

El contenido del mismo está basado en la experiencia, en esta oportunidad el producto es tan solo un medio para obtener esta experiencia. Según cuentan en su nota de prensa, esta iniciativa muestra mediante un minuto de vídeo algunas de las más de 100 formas en las que la aerolínea ha decidido enfocarse para mantener seguros a sus clientes y empleados como parte de llevar la atención al siguiente nivel.

La actitud hace a la efectividad

En un contexto en el que la incertidumbre acerca de las operaciones aéreas está a la orden del día, para defender los estándares de seguridad implementados, la aerolínea toma como sustento investigaciones recientes sobre viajes en avión que concluyen que es seguro volar siguiendo un enfoque en capas con máscaras, desinfectante de manos y filtración de aire. De esta manera, Alaska Airlines ha impulsado en su nueva campaña la difusión precisa sobre cómo llevan a cabo dichos procedimientos y protocolos: “Con nuestros protocolos de seguridad implementados, que incluyen máscaras obligatorias, limpieza mejorada entre vuelos, filtración de aire HEPA y tecnología sin contacto, creemos que es seguro volar”.

Como ser, artículos dispuestos en el blog de la compañía dan cuenta de iniciativas de seguridad propuestas de cara a minimizar las posibilidades de contagio en el mientras tanto de la prestación de los servicios. Una de las acciones llevadas a cabo contempla la renovación continua del aire fresco: “Nuestro avión recircula aire fresco del exterior y a través de filtros HEPA de grado hospitalario cada 2 a 3 minutos. Los filtros a bordo también eliminan el 99,9% de los contaminantes del aire”. Pero, como en todo contenido de carácter formativo o educativo, tanto como leerlo de manera abstracta, también resulta más efectivo aprender sobre él de forma dinámica y/o instructivo.

En este caso, también es importante asumir que el consumo de noticias o más bien de contenidos de carácter informativo es posible de ser reinventado a partir de la implementación de nuevos formatos (gifs, video marketing, storytelling, podcasts, entre múltiples otras opciones) para entregar noticias e información de una manera más innovadora, y así aumentar la interacción con una audiencia cada vez más atravesada por el consumo de herramientas y plataformas digitales.

Si bien cabe destacar que el hacer videos sobre recomendaciones a bordo se trata de una idea ya utilizada por algunas aerolíneas (como ser, el caso de Air France), lo distinto de esta iniciativa reside en el contexto en el cual surge.

La consultora española The Cocktail describe que, en parte, lo que ha garantizado el éxito de algunas campañas durante el COVID-19 es la intención de “mover” a la audiencia hacia la superación de la situación, frente al estatus emocional de la sociedad: “La mayoría de las creatividades, construyendo sobre un estatus emocional del consumidor caracterizado por la tristeza y la resignación, consiguen mover al individuo hacia la aceptación de la situación, mediante mensajes de empatía y esperanza”.

Humanización

Como si fuera poco, en el afán de personalizar el mensaje y empatizar con la audiencia, Alaska Airlines recurre a sus propios empleados como protagonistas del corto. Esto también da cuenta de un acercamiento más personalizado entre unos y otros: es poner caras y humanizar a quienes hacen del día a día de la aerolínea.

Alaska Airlines: Criterios para seguir una estrategia de marketing de contenidos

Como hemos insistido en otras oportunidades, no hay que perder de vista que las empresas son personas trabajando para satisfacer necesidades de personas. Jaime Bárcenas, consultor de negocios en temas de estrategia de negocios y gestión del talento con más de 25 años de experiencia, sostiene en una columna de opinión, que son las personas las que hacen que las cosas ocurran: “Las empresas por sí mismas no hacen nada, lo hacen las personas que trabajan en ellas. Las mejores organizaciones, que sobreviven con el paso de los años, son las que tienen en el centro de su estrategia y su negocio a las personas”.

Por lo tanto, podríamos asumir que, en parte, el éxito de las empresas depende más allá de presentar una buena selección de productos, servicios y/o experiencias, sino que también depende de contar con empleados “que vibren” la energía de ser parte de la misión y visión de la compañía y estén orgullosos de pertenecer a ellas.

La frescura y seguridad que se transmiten mediante el video no hubieran sido percibidas de no ser porque quienes protagonizan las escenas son los primeros en creer y dar crédito de la calidad del servicio ofrecido. Esto último también es de gran importancia a la hora de que los usuarios/clientes confíen en una marca. Según un estudio publicado por la firma global de consultoría de comunicación y asuntos públicos Llorente y Cuenca, sobre consumidores y marcas en tiempos de COVID-19, aquellas marcas que refuercen la sensación de calma y de bienestar generarán lazos emocionales más positivos.

Coherencia con la identidad de la organización

O lo que también podríamos concebir como una fuerte identidad de marca. En el sitio web de Alaska Airlines, principal canal de comunicación de la empresa, es posible identificar un tono de comunicación y un lenguaje acorde a esta visión de la compañía, ya que continuamente se están integrando discursivamente mensajes en los que una comunidad de trabajadores de la compañía se dirigen hacia los usuarios empleando un “nosotros”.

De hecho, el mensaje adicional que acompaña a la producción audiovisual distingue: “En Alaska, amamos tanto la seguridad que nuestros empleados hicieron un video musical al respecto. Mire el #AlaskaSafetyDance y descubra cómo regresar de manera segura en la primavera y el verano de 2021”.

«Filmado durante dos días completos en nuestro entrenador de cabina Boeing y el Hangar de Mantenimiento de Alaska en Seattle, los empleados hicieron un trabajo fenomenal mostrando nuestras medidas de seguridad de una manera memorable… Un equipo de producción de aproximadamente 40 personas siguió estrictas medidas de seguridad, incluida la prueba de COVID, las máscaras debían usarse en todo momento y los oficiales de cumplimiento de COVID en el lugar se aseguraron de que todos tuvieran la seguridad como prioridad«.

Alaska Airlines es una aerolínea estadounidense con sede en SeaTac, Washington, cerca de Seattle. En lo que respecta a describir su espíritu como compañía, la aerolínea expresa que durante más de 85 años, Alaska Airlines y las personas que la hacen ser quienes son, se han guiado por la integridad, el cuidado, el ingenio, el profesionalismo y un espíritu único, un espíritu que ha surgido de sus raíces geográficas:

“Quiénes somos hoy en día es un resultado directo de nuestra historia y de las increíbles personas involucradas en ella; una larga lista de hitos de la aviación, junto con innumerables historias de personas extraordinarias para ayudar a otros… Todos estos hitos, buenas acciones y participación de la comunidad nos han ayudado a hacernos crecer de una pequeña aerolínea regional a una aerolínea internacional. Con más de 44 millones de clientes al año, nuestro sistema de rutas abarca más de 115 destinos y 4 países”. Ese mismo ingenio queda registrado a partir de la creatividad para llevar a cabo el diálogo con los usuarios.

¿Comunicar o construir comunicación?

Hoy, la principal tarea de las marcas es comunicar en sí. Pero las marcas también tienen como desafío construir una comunicación desde lo genuino y auténtico, propiciando la búsqueda de unión con su propósito como empresa para ser relevantes entre un mercado cada vez más competitivo y generando, al mismo tiempo, una sensación de confort y comprensión.

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